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药企,已经内卷到这个程度了?
2021-08-12
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“内卷”是近年来特别流行的一个词,英文是involution。宽泛一点说,所有无实质意义的消耗都可称为内卷。


在医药行业中,集采与靶点就是内卷最集中的体现。

 

自集采以来,药企“以价换量”——通过降价厮杀争夺市场而引起的药价跳水,导致入围品种市场规模萎缩50%以上。比如,氨氯地平集采后,中标企业的市场占有率虽然上升,但是销售金额却不及原研药企业。

 

靶点赛道同样“内卷”。经历了PD-1“洗澡”,其他靶点也开始涌进各方药企势力,以并不亚于PD-1赛道的激烈竞争抢夺更狭窄的盈利空间。以Claudin 18.2靶点为例,全球仅有Astellas Pharma处于III期,但是中国已出现接近20家本土药企在研,包括美雅珂、天广实、创胜等均已进入I期。类似的状况也出现在PD-L1/TGF-β、Trop 2-ADC、CD19赛道上。

 

虽然对于患者而言,集采和靶点引起的竞争并非利空,可以用低价享受到好药,而且药企研发的最终目的也是以患者为中心。但是待泡沫消散,对于药企来说,在国内Fast Follow模式的商业环境下突围又谈何容易?

 

同时,内卷还呈现从内至外的趋势,不仅市场推广与组织、效率相互裹挟,而且药企逐渐横跨领域开始“外卷”。

 

市场推广的“内卷”

 

医药行业原本是技术与产品驱动的市场,但在国内还要靠销售驱动。

 

根据国内药企2020年年报不完整统计,373家药企总营收交出了1.92万亿元的成绩单,净利润1351亿元,研发费用613亿元,但是用于学术推广、宣传、招待费等的市场推广费用却有2118亿元,研销比严重失衡。与市场推广费用的慷慨相比,国内药企的研发投入却格外吝啬。

 

以恒瑞医药为例,2020年销售额为277.35亿元,销售费用为98亿元,近68.2亿元用在了市场费用、差旅办公费、股权激励费用等项目,其中市场费用占比高达56.97%。

 

反观全球,有趣的是,即便是373家药企的研发投入总和依旧无法匹敌罗氏一家药企的研发投入。美国制药经理人杂志公布的2021年全球制药企业榜单显示,罗氏制药2020年销售额为474.92亿美元,研发费用为113.01亿美元,是唯一研发投入上百亿美元的药企,研发实力与决心足可见长。

 

而现实中,为了占据更多的市场份额,药企往往不惜重金,但是资本一山更比一山高,最终陷入恶性循环。对于一心想要通过占据市场份额而获得高额业绩的国内药企而言,忽略了高质量的研发成果才是一家药企立足于市场的根本。因此,过乱、过多的推广费不仅影响了国内制药企业利润和整体研发实力,也模糊了医药行业“以产品质量为根本”的初心。

 



组织与效率的“内卷”

 

无处不内卷,企业的内部组织架构也避免不了,最终演化为相互掣肘。

 

虽然产品是药企的第一要义,但是内部组织之间需要建立相互信任。确保部门业务能够在团队配合下实现最佳效果,而不是争夺资源,各自为政。

 

近些年,不乏企业内部划分势力,山头林立,组织利益“小团体”,导致形成特定的组织文化,陷入无限度的内耗。部门墙越来越厚,资源配置处处牵制,固化的山头使得创新与变革阻力重重。

 

与此同时,“精细化”的工作汇报也是越“卷”越深。每周、每月,甚至每天的PPT和报表汇报,大谈思路和总结,追求形式上的“管理精细化”,耗费了内部大量的时间与精力。

 

前段时间,某司在业内掀起裁员风波。由于部门间“踢皮球”造成转岗流程审批缓慢,最终当事人在三个月后被原部门裁撤,这并非孤例。同时,为迎合组织文化,公司选择繁琐的管理汇报工作而非MIS体系,花费大量人员在收集与汇总数据、层层上报等基础性工作,增加了人工投入,降低了企业效能。

 

据悉,该司的人力资源团队5月曾出现过一次离职潮,先后有多名人力资源主管和经理离开公司,而“每天应付大量的报告和 PPT”是其中一个重要的因素。

 

组织与效率的“内卷”是来自于企业竞争力的定位偏颇,优化人工效率是策略,产品技术是核心。因为在相同的竞争条件下,要在拥挤的赛道中赢得机会,良好的产品力才能为客户解决疾患问题,反之会付出更大的资本代价。

 

行业延伸的“外卷”

 

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

 

据清华大学药学院研究数据表示,全球新药研发项目中平均成功率只有4.1%,整个过程需要花费10-20年,不包括早期R&D以及药物上市后的管理费用,平均成本高达8.73亿美元。

 

因此,许多药企寻求开辟全新赛道,“试水”其他领域,依靠大范围的销售围剿赢得市场空间和资本收入,试图“降维打击”,引发“外卷”。



据相关数据统计,目前我国已有超300家药企向化妆品业务跨界布局,其中不乏像仁和药业、康恩贝集团、三精集团、协和药业等知名药企,都希望能从增速迅猛的化妆品行业分得一杯羹。

 

继同仁堂推出美容祛痘膏和育发液后,马应龙推出了口红和眼霜,仁和药业做起美白面膜,东阿阿胶也宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”,推动公司在其他市场的拓展,以进一步丰富公司产品架构。


在日趋严格的行业管理新规下,药企跨界美妆行业,利用技术与数据优势,能在短时间内响应多样功效型产品的市场需求,维持稳定的高质量产品输出。另外,虽然各路“实验室背景”的美妆品牌层出不穷,药企的品牌力相比之下更有资格为产品的功效性与安全性背书。这些看似优势,然而能做并不等于做好。

 

除了跨界美妆行业外,有些药企甚至另辟蹊径,尝试在酒类、文化传播行业掀起一股风潮。

 

修正集团2015年设立吉林修正酒业集团有限公司子公司,公司经营范围包括啤酒、白酒等。此外,复星持有金徽酒38%股份,还通过豫园股份竞拍下四川沱牌舍得集团有限公司70%的股权,从而成为ST舍得的实际控制人,复星在白酒业版图或将进一步扩容。

 

与此同时,辉瑞制药与声动活泼联合制作的医药行业访谈节目“Pfizer Express”最近也上线了第二季,与医药科学领域的专业人士共同探讨医学视角下的热点话题。通过播客的方式,聚集品牌的市场影响力,从另一个维度软性塑造并提升品牌认知,也不失为一种思路。

 

药企经过多年传统战略发展思维的束缚,对既往经验存在着依赖性,因此在构建新的发展战略上难有突破。在运筹医药之外的行业时,如何快速适应与维护医生、患者之外的用户群体,更是在“外卷”前需要思考的问题。此外,药企虽然在产品技术与市场经验上“降维打击”,但要在用户思维、运营角度上进行“升维”。


总而言之,不论“内卷”还是“外卷”,都是很多行业如今的缩影,广撒网,快发展,然后一头扎进容错率低的赛道中,追逐巨额资本。

 

如果药企跨界捷报不断,可以想像还会有更多的药企将跨界入局向资本广阔市场发起进攻,之于市场或等同于一个危险信号,说明行业泡沫越堆越高,更严重的内卷还在后面,更大的危机可能正在路上。

 

基于中国庞大的患者群和强大的临床资源调动能力,中国临床研究仍具备诸多明显优势。谁能在浮躁的市场环境中稳下心来,用专业的方式,为主业所覆盖的消费群体提供有效的解决方案,才是“内卷”与“外卷”的意义所在。

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